A háromszintű rendszer megértése: hatása az amerikai kézműves sörre és Önre

Az Egyesült Államok alkoholos italok, köztük a sör piacának megértéséhez meg kell érteni a háromszintű rendszert. Akár mély áhítattal, akár nagy gúnnyal szemléljük, ez egy olyan elosztási rendszer, amely a sör túlnyomó részét a szomjas amerikai ivók szájába juttatja. Szánjunk néhány percet, hogy egy kicsit jobban megértsük a rendszert.

Mi az a háromszintű rendszer?

A rendszer három szintje a következőkből áll:

bolti sör

1. A gyártó (más néven gyártó vagy szállító) szint. Sörhöz – erjesztést és/vagy sört csomagoló sörfőzdék. A hatalmas Anheuser-Busch/InBevtől a legkisebb nano-ig minden csomagoló sörfőzde a gyártói szintbe tartozik. A legtöbb megfigyelő az importőröket is a termelői rétegbe helyezi, bár az importőr és a forgalmazó közötti határ nagyon vékony, különösen a speciális sörök kisebb importőrei között.
2. A forgalmazói (más néven nagykereskedői) szint – Ezek a cégek a kis raktárt és néhány teherautót üzemeltető anya- és popvállalkozásoktól a nagy, több államra kiterjedő műveletekig terjedhetnek, amelyek évente több millió tokot adnak el.
3. A kiskereskedői szint – Ez a vállalkozások széles skáláját foglalja magában, amelyek gyakran fel vannak osztva üzleten kívüli kiskereskedőkre (azaz az alkoholt a kiskereskedő telephelyén kívül fogyasztják), például italboltokat szupermarketeket kisboltokat és hasonlókat, valamint telephelyi kiskereskedőket (azaz az alkoholt a kiskereskedő telephelyén fogyasztják), például bárokat, éttermeket, szállodákat és hasonlókat.

A háromszintű elosztási rendszerben a termelői szint (sörfőzde) a sört a forgalmazóknak adja el, a forgalmazók pedig szállítják és értékesítik a sört a kiskereskedőknek. Mi, a sörkedvelő közönség, akkor a kiskereskedőtől vásárolunk.

( TÖBB: Savanyú sör savanyúság az Egyesült Államokban )

Hogyan alakította ki a tilalom és a hatályon kívül helyezés a háromszintű rendszert

Míg a gyártó, a forgalmazó és a kiskereskedő szétválasztása nem szokatlan sok iparágban (gondoltad, hogy a Macy’s gyártja az összes általuk értékesített ruházatot?), az alkoholos italipar azon kevesek közé tartozik, ahol a törvény megköveteli a szintek közötti elkülönítést.

Közvetlenül a tilalom hatályon kívül helyezése után a törvényhozók és a közvélemény attól tartott, hogy visszatér a betiltás előtti szalon. Ezt az intézményt a részegségben, szerencsejátékkal, prostitúcióval és erőszakkal kapcsolatos hírnevével a mértékletességi mozgalmat kiváltó visszahatás kiváltó okának tekintették. A szalonok közül sok kötött ház volt – egy adott sörfőzéshez vagy lepárlóhoz kötődő kiskereskedelmi egység, amelyet kizárólag az adott termelő szállított. Ráadásul a tilalom bûnözéssel teli napjaiban a szervezett bûnözést elosztó hálózatok gyakran alkalmazták a kényszer különféle formáit, hogy ellenõrizzék az ordító húszas években elterjedt beszédintézményeket. Így a betiltás utáni korszakban a kötött házas gonoszság betiltása vagy korlátozása fontos jogalkotási céllá vált.

Ez a történelem arra késztette a Kongresszust és a legtöbb állam törvényhozását, hogy kötött házas törvényeket fogadjanak el a közvetlenül a betiltás utáni korszakban. Ezek a törvények általában korlátozták vagy teljesen tiltották a kereszttulajdonlást az ágazat tagjai (a szövetségi törvény a gyártókra és a forgalmazókra egyaránt) és a kiskereskedők között. Ezek a törvények gyakorlatilag véget vetettek a kereszttulajdonlásnak a legtöbb kiskereskedő és a felső két szint között, és erősen korlátozták a felsőbb szintek által a kiskereskedőknek nyújtott segítség mértékét is. Tehát bár a Coca-Cola vagy a Frito Lay fizethet egy étteremláncnak azért, hogy a lánc kizárólagos üdítőital- vagy chipszszállítójává váljon, az Anheuser-Busch a legtöbb esetben nem fizethet egy étteremláncnak azért, hogy a lánc kizárólagos sörbeszállítója legyen.

( TÖBB: A kemény igazság a hélium sörről )

asheville sörfőzde esküvője

A háromszintű rendszer előnyei és hátrányai

A gyártói és forgalmazói szintek későbbi és ma is kialakult szétválasztása korántsem univerzális. Számos államban, köztük olyan nagy piacokon, mint Kalifornia és New York, a sörfőzdék forgalmazókká válhatnak, és fordítva. Más államokban azonban a helyi sörfőzdék hanyatlása a második világháború utáni korszakban és a nemzeti sörmárkák térnyerése olyan törvényekhez vezetett – az eredeti kötött házas törvények rokonai –, amelyek kötelezővé tették a gyártók és a forgalmazók szétválasztását. Ez a fejlemény sok államban megszilárdította a különálló és független gyártói forgalmazók és kiskereskedők törvényileg előírt háromszintű rendszerét.

A háromszintű elosztórendszernek van néhány gyakorlati előnye. Főleg a kézműves sörgyártók és az importőrök nehezen tudnának megengedni maguknak minden olyan raktárat és teherautót, amely a sör széles területeken való szétosztásához szükséges. Egy független forgalmazók nélküli világban a kis sörfőzdék többnyire egy nagyon korlátozott földrajzi területen való forgalmazásra korlátozódnának. Számos márka forgalmazásának összevonásával a független forgalmazók hatékonyabbá teszik a raktározást és a szállítmányozást. És azáltal, hogy sok beszállító termékeit kínálja, egy kiskereskedőnek csak napi egy vagy két szállításra lesz szüksége, mivel sörszükségleteinek nagy részét néhány forgalmazóval üzletelve is kielégítheti. A kiskereskedők is profitálhatnak, mivel a közvetlen boltba szállítás azt jelenti, hogy a több telephellyel rendelkező kereskedőnek nem kell nagy mennyiségű sört szállítania üzletei között.

Vannak azonban, akik a háromszintű rendszeren belüli jogi felhatalmazásokat zökkenőmentesnek tekintik. A legnagyobb kiskereskedők közül például sokan megszokták, hogy közvetlenül a gyártókkal foglalkozzanak, és forgalmazó segítsége nélkül osztják el az árukat az üzleteik között. A világ legtöbb részén (a domináns nagykereskedők térnyerése globális jelenség) a nagy kereskedelmi láncok ezt a modellt használják a sör esetében. Nem meglepő, hogy egyes kiskereskedők, amikor belépnek az Egyesült Államok piacára, inkább hasonló modellen keresztül kívánnak itt forgalmazni.

( SÖR STÍLUSOK: Mi az amerikai IPA? )

Szerencsére a kis sörfőzdék számára számos állam törvényei rugalmasságot biztosítanak, lehetővé téve számos sörfőzde üzleti modelljének virágzását az általános háromszintű struktúrán belül. A sörfőzdei törvények lehetővé teszik a termelői és a kiskereskedői szint összeházasítását egyetlen helyiségben – a legtöbb állam törvényei szerint a kiskereskedők speciális típusának minősül. Ezzel szemben a legtöbb állami sörfőzdei törvény ma felhatalmazza a sörfőzdéket, hogy kóstolótermet vagy éttermet tartsanak a sörfőzdéjük részeként, és egyre több állam engedélyezi a sörfőzdék számára, hogy néhány távoli kiskereskedelmi kóstolótermet vagy éttermet is nyissanak, hogy a kiváló kiskereskedelmi helyeken meghirdethessék magukat. Ezek a rendelkezések gyakran a kis sörfőzők makacs jogalkotási erőfeszítéseinek eredményei voltak az elmúlt 25 évben, és elősegítették a kézműves sör fellendülését.

Vannak azonban, akik a háromszintű rendszeren belüli jogi felhatalmazásokat zökkenőmentesnek tekintik.

államok és az önelosztási törvények

Amint azt korábban említettük, számos állam törvénye is rugalmasságot biztosít a sörgyártóknak a sör elosztása tekintetében. Egyes államokban a tilalom utáni eredeti, kétszintű architektúra továbbra is lehetővé teszi a sörfőzdék számára, hogy közvetlenül a kiskereskedőknek értékesítsenek, vagy saját, kapcsolt forgalmazási tevékenységüket birtokolják vagy létrehozzák. Más államokban az elmúlt két évtized reformjai újra megteremtették a sörfőzdék – esetenként a kisüzemekre korlátozódó – lehetőségét a nagykereskedelemben való részvételre.

Mind a sörfőzde kiskereskedői tevékenységének képessége, mind pedig néhány műholdas helyszín, valamint az önelosztás lehetősége kritikus kereskedelmi lehetőségeket kínál a kézműves sörfőző számára. A kiskereskedelmi tevékenység olyan márkás élményt nyújt, amelyre sok fogyasztó vágyik, sörturisztikai aspektust teremtve a sörüzletben, amelyet a boripar évtizedek óta sikeresen alkalmaz. A helyi monopóliumokkal kapcsolatos eredeti kötött házas törvény aggodalmait pedig aligha idézi elő néhány kóstolóterem több tízezer független kiskereskedő között.

Hasonlóképpen, az önelosztás lehetőséget biztosít a feltörekvő sörgyártóknak termékeik piacának fejlesztésére. A legtöbb esetben ez a márka végső soron a harmadik fél forgalmazón keresztül történő forgalmazásához vezet. Mind a sörfőző, mind a forgalmazó (a fogyasztókról nem is beszélve!) profitál a sörgyár korai erőfeszítéseiből, hogy a márka vonzerejét megszerezze a piacon. A figyelemre méltó saját disztribúciós sikertörténetek közé tartozik a Samuel Adams Brooklyn Brewery és a Stone Brewing.

A sörgyártók továbbra is együttműködnek a törvényhozásokkal szerte az országban annak érdekében, hogy az általában sikeres rendszer olyan módon fejlődjön, amely lehetővé teszi az egészséges növekedést, miközben megőrzi a rendszer pozitív aspektusait.

tribün Lawrence ks

( TÖBB: Mi az a kézműves sörfőzde? )

A franchise-jog és a nagy sörgyári fiókok kihívásai

A jelenlegi szabályozási rendszer néhány vonatkozása azonban nagyobb megdöbbenést kelt számos kézműves sörgyártó körében. A legvitatottabb téma talán az úgynevezett sörfranchise-törvények. Leginkább az 1970-es és 1980-as években fogadták el ezeket a törvényeket, amikor az újonnan létrejött nemzeti sörfőzdék eltörpültek a sörforgalmazók mellett, amelyek akkoriban többnyire kis anya- és popüzemek voltak. Mint ilyenek, ezek a törvények speciális és gyakran feladhatatlan jogi védelmet biztosítanak a sörforgalmazók számára, hogy megvédjék a márkaforgalmazási joguk önkényes megszüntetését. A sörforgalmazók azonban tovább növekedtek és megszilárdultak, a legtöbb fő (azaz egy vagy több nagy nemzeti márka forgalmazója) forgalmazói ma eltörpülnek a túlnyomó többség, sőt egyes esetekben a legnagyobb kézműves sörfőzdék mellett is.

ajándék a kézműves sörök szerelmeseinek

Az igazságosság mérlegelése ezeknek a nagyvállalkozásoknak a kézműves sörfőzdékhez való viszonyában sokak számára igazságtalannak tűnik, és e törvények reformjára való felhívásokhoz vezetett, hogy nagyobb márkamobilitást biztosítsanak a kisebb márkák számára. A forgalmazók természetesen ellenálltak az ilyen reformfelhívásoknak.

( TÖBB: Söriskoláink nagy listája )

A nagy sörgyári ágak a súrlódások forrásai

Az iparágon belüli súrlódások másik forrása a nagy sörfőzdék ágai. Még a legnagyobb sörgyárak is hosszú évek óta saját forgalmazói leányvállalatokkal rendelkeznek bizonyos piacokon, ahogy azt sok állam törvényei általában megengedik.

Ez viszonylag jóindulatú volt azokban a napokban – évtizedekkel ezelőtt –, amikor három négy, sőt öt teljes körű szolgáltatást nyújtó sörforgalmazó lefedett egy adott piacot. De ma a legtöbb piacot mindössze két fő sörforgalmazó szolgálja ki; egy piros forgalmazó az Anheuser-Busch/InBev-hez és egy kék/ezüst forgalmazó, amely a MillerCoors-hoz kapcsolódik.

Ebben a jelenlegi duopóliumban a két nagy hazai sörgyár egyikének vertikális integrációja vagy egyetlen forgalmazóba kényszeríti az összes többi sörgyártót és importőrt (aligha versenyhelyzet), vagy pedig a sörgyártókat és az importőröket az egyik legnagyobb versenytársuk által birtokolt forgalmazóval csapdába ejti. Tehát bár a sörgyártók általi önelosztás önmagában nem versenyellenes, minden bizonnyal ilyen hatással fenyeget, ha az ország meghatározó sörgyárai gyakorolják. Ezt felismerve az Egyesült Államok Igazságügyi Minisztériuma a közelmúltban megkövetelte az Anheuser-Busch/InBev-től, hogy fióktelepét a teljes egyesült államokbeli sörmennyiség 10 százalékában korlátozza annak feltételeként, hogy a minisztérium jóváhagyja a SABMiller nem egyesült államokbeli eszközeinek megvásárlását (az Egyesült Államokban ezeket az eszközöket a MolsonCoors vásárolta meg).

sertéslapos sör

Folyamatosan fejlődő elosztási struktúra

Ahogy a fenti pontok szemléltetik, a sör forgalmazására vonatkozó szabályozási struktúra érdekes fejlődési múlttal rendelkezik, hogy tükrözze magának a piactérnek az igényeit és szerkezetét. A betiltás előtti tapasztalatok kötött házas törvényeket szültek. A helyi sörgyár hanyatlása és a független forgalmazók növekvő sikere a második világháború után először háromszintű korlátozásokat, majd az 1970-es és 80-as években a franchise-törvényeket szülte. Az 1980-as évektől kezdődően a kézműves sör fellendülése, valamint a kis helyi és független sörfőzdék fogyasztóinak felkarolása olyan törvényekhez vezetett, amelyek engedélyezték a söröző éttermeket a csomagoló sörfőzdékben és a sörfőzdék csaptelepeiben.

Hogy mit hoz a következő két évtized, azt bárki találgathatja. A versenyképes és dinamikus sörüzletben azonban ne lepődjön meg, ha a sikeres háromszintű rendszer továbbra is alkalmazkodik az amerikai sörfogyasztók változó igényeihez.

Marc Sorini

Marc E. Sorini a McDermott Will ügyvédi irodájának partnere

A CraftBeer.com teljes mértékben a kis és független amerikai sörfőzdéknek szentelte magát. A Brewers Association (Sörgyártó Szövetség) által közzétett non-profit kereskedelmi csoport, amely Amerika kis és független kézműves sörfőzőinek népszerűsítésével és védelmével foglalkozik. A CraftBeer.com oldalon megosztott történetek és vélemények nem jelentik a Brewers Association vagy tagjai általi jóváhagyást vagy álláspontokat.