Bennfentes pillantás a Highland Brewing Rebrandjára

Gyermekkorom és főiskolai éveim legjobb darabjait Asheville-ben, Észak-Karolinában töltöttem. Az egész családom ott van, és ittam Highland Brewing söröket a sörfőzde korai évei óta. 1995 nyarán az első alagsori sörfőzdéjük felett ülve, az Árpa csaptelepén találhatott volna, és egy gael sört kortyolgattam, és egy SUGAR pólót és egy meggondolatlan kender nyakláncot viseltem.

A Helms Workshop ügynökségünk márkák építésével és újratervezésével foglalkozik. Márkastratégiákat készítünk, márkákat nevezünk el, és olyan üzenetküldő csomagolásokat és alapvető kifejezéseket készítünk, amelyek elmesélik a márka történetét. Ez azt jelenti, hogy a csomagolástól és a webhelytől kezdve a márkatermékekig és a vásárlási pontokig mindent megjelenítenek, még a közösségi média tartalmait is. Márkajelzéssel láttuk el a kisebb induló vállalkozásokat, mint például a Modern Times Fullsteam és az Austin Beerworks, és olyan újraterveztünk sörfőzdéket, amelyek egy kicsit régebb óta vannak a piacon, mint például a Boulevard Brewing.

(TÖBB: Ludacris új atlantai étterme a független sörre összpontosít)

2017-ben, amikor leültem egy sörre a Highland család tulajdonosával, Leah Wonggal, és a segítségemet kérte a Highland márka újjáélesztésében, nagyon izgatott voltam. Ekkorra már elvesztettem a nyakláncot, ami valószínűleg segített a döntésében.

Miért dönt egy sörgyár a rebrand mellett?

Számos oka van annak, hogy egy sörfőzde (vagy bármely fogyasztói csomagolt áru) úgy dönt, hogy felfrissíti vagy újratervezi a márkáját. Idővel talán a piac fejlődött, és a márka fokozatosan kevésbé releváns. Lehetséges, hogy a vállalat jelentős változtatásokat hajtott végre, és a meglévő márka már nem tükrözi a vállalat értékeit vagy jövőképét. A márkaváltás akkor jöhet számításba, amikor a vállalatok új piacokra terjeszkednek ismeretlen közönséggel. Aztán ott van a versengés az egyre zsúfoltabb polcokon. A Highland Brewing számára ezek mind szerepet játszottak abban a döntésben, hogy 23 év után átkeresztelte a sörfőzdét.

A 2018-as kézműves sör egészen más állat, mint amikor Oscar Wong 1994-ben megalapította a Highlandet. Mivel hetente új sörfőzdék nyílnak meg az Egyesült Államokban, a boltok polcai exponenciálisan zsúfoltabbak, mint amikor a Weezer kék albuma először került a boltokba.

(TÖBB: A „Juicy or Hazy” Ales debütált a BA Beer Style Guide-ban )

A Highland sörportfólióját a fogyasztók változó ízlésének megfelelően fejlesztette, de a márka ugyanaz maradt. Ahogy Oscar lánya, Leah, aki most a cég elnöke, megnézte Highlandet, rájött, hogy hitelességi problémájuk van. A márkajelzés már nem tükrözte, hogy kivé váltak: nem skótok, és nem főznek skót söröket. Ráadásul a csomagolásuk, amelynek középpontjában egy korsót felnevelő skócia nyolcszínű illusztrációja állt, elveszett a polcon. A helyiek a márkával kapcsolatos múltjuk miatt ismerték és szerették Highlandet, de amint a sörfőzde új piacokra lépett, nehéznek találták az ivókat arra ösztönözni, hogy tegyenek egy próbát.

Evolúció vagy forradalom: honnan tudja, hogy frissíteni vagy újratervezni?

A márkaváltás nagy döntés, és több kell hozzá, mint megérzés. Végső soron ez a közönség felé irányuló őszinte kitekintés, az értékek befelé irányuló pillantása – és ennek a tanulásnak a lencseként való alkalmazása a márkaérték értékelésére.

Highland sok beszélgetést folytatott belső megrendelésre, és megkérdezett ügyfeleket. Világossá vált, hogy a meglévő márkajelzés olyan üzenetet közvetít, amely nem illik a sörhöz, a sörgyárhoz vagy annak kultúrájához. A vizuális méltányosság – a skót, a tartan, a gael tipográfia – elszakadt identitásuktól, és nem érdemelte meg az evolúciót. A Highland 23 év alatt növekedett, és a csapat egyöntetűen a forradalom mellett foglalt állást.

Hogyan működik a márkaújítás vagy a márkafrissítés?

A Highland Brewing és minden márkaprojekt újratervezése a hallgatással és a tanulással kezdődik. Módszerek széles skáláját alkalmazzuk a betekintések felszínre hozására és a stratégia kidolgozására, mielőtt belemerülnénk a tervezésbe. Ügyfeleinkkel elsődleges piackutatáson, márkaérték-auditokon dolgozunk, versenyképes tájelemzéseken, és ami a legfontosabb, interjúkat készítünk a márkával dolgozó és szerető emberekkel. A nagyobb vállalatoknál gyakran kiterjedt fogyasztói kutatásokat és piackutatásokat végeznek, hogy szélesebb körben megértsék, nemcsak a közönségünk, hanem azt is, hogy a közönség hogyan érzékeli a márkát.

A Highland 23 év alatt növekedett, és a csapat egyöntetűen a forradalom mellett foglalt állást.

(TÖBB: A sörkereskedelem hatása )

Végül ezeken a területeken bányászunk, hogy feltárjuk azt a szikrát, amely a márkát különlegessé teszi. Minden márkának van egy, bár lehet, hogy nem ismeri fel. Ez lehet egy termékelőny, egy alapelv, vagy akár egy furcsa sajátosság a kultúrában. Eljárásunk és végső soron a mi feladatunk sarokköve az, hogy azonosítsuk, mi tesz egy márkát egyedivé, és azt üzenetküldő csomagolássá és minden egyéb érintési ponttá erősítjük, amellyel a sörkedvelő fogyasztók találkoznak. A kulcs az, hogy összpontosítson valamire, amit a márka birtokolhat.

Felföld számára ez a szikra visszanyúlt az Barley's Taproom alagsoráig. Amikor Oscar kigördítette az első Highland hordót, történelmet írt, mint az első kézműves sörfőzde Észak-Karolinában a betiltás óta – és elindította a kézműves sörök fellendülését Asheville-ben. Oscar úttörő volt. És ez a szellem él és virágzik 2018-ban, ami a vállalat minden területén látható. Amellett, hogy újjáépítették portfóliójukat, a Highland független kézműves sört vezetett az ország egyik legnagyobb napenergia-programjával, és jelentős partnerségeket hozott létre az otthonukat körülvevő hegyek védelmében.

A Highland úttörő szeszes minőségű söre és a Blue Ridge Mountains védelme iránti mély elkötelezettségük az új márkanév sarokköveként szolgált. Az iránytű logójától kezdve a csomagolást körülölelő élénk gerincvonalakig minden elem ezekhez az alapértékekhez kötődik. Az elsődleges Pioneers in Craft üzenetküldést olyan nyelvezet támogatja, amely megerősíti, hogy a sörfőzde családi tulajdonban van, és Asheville eredeti sörfőzdéjeként hirdeti a helyüket. Összességében az új márkanév újraindítja a beszélgetést a régóta fennálló rajongókkal, és kiemelkedik a polcról, és új ivókat hív, hogy csatlakozzanak a márka növekedéséhez.

https://www.facebook.com/HighlandBrewingCompany/videos/10155574510274635/

Christian Helms

Christian a Helms Workshop, egy márkatervező ügynökség alapítója és kreatív igazgatója Austin Texasban. Szenvedélyes kézműves sörrajongó márkákat épített olyan induló vállalkozásoknak, mint a Modern Times Fullsteam és az Austin Beerworks, valamint olyan ismert márkáknak, mint a Boulevard Brewing és a New Belgium.

A CraftBeer.com teljes mértékben a kis és független amerikai sörfőzdéknek szentelte magát. A Brewers Association (Sörgyártó Szövetség) által közzétett non-profit kereskedelmi csoport, amely Amerika kis és független kézműves sörfőzőinek népszerűsítésével és védelmével foglalkozik. A CraftBeer.com oldalon megosztott történetek és vélemények nem jelentik a Brewers Association vagy tagjai általi jóváhagyást vagy álláspontokat.